„Auch die Bio-Kundschaft will Emotionen!“

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Dr. Beate Gebhardt, Leiterin des Arbeitskreises BEST (Business Excellence and Sustainability Transformation) am Fachgebiet Agrarmärkte der Universität Hohenheim, forscht unter anderem zu Erlebniswelten auf Bauernhöfen.

 

Frau Dr. Gebhardt, warum gibt es überhaupt das Bedürfnis der Verbraucher*innen, Landwirtschaft zu erleben?

Als Wissenschaftlerin beginne ich hier erst einmal mit der Frage: Was sind Erlebnisse? Aus der Soziologie entnehmen wir die Definition, dass Erlebnisse etwas Außergewöhnliches sind und vom Hauch des Besonderen umgeben. Sie sind etwas, das nicht jeden Tag geschieht und multisensorisch wahrgenommen werden kann. Es geht also um das Hören, Riechen, Sehen, die Wahrnehmung und das Emotionale solcher Erlebnisse und die Erfahrung der Verbraucher*innen damit. Die Welt ist gefüllt mit Erlebnissen. Was sich ändert, sind der Erfahrungsraum und die Sehnsucht nach der Erfüllung des eigenen Lebens, nach mehr Abwechslung, Unterhaltung und Genuss mit allen Sinnen. Vor allem durch das Leben in den Städten, die fehlende Selbstversorgung, die starke Entfremdung von der Landwirtschaft und auch aufgrund von zunehmenden Hygieneauflagen ist es vielen modernen Menschen nicht mehr möglich, Einblicke in die Erzeugung von Lebensmitteln zu gewinnen. Im Supermarkt gibt es zwar eine Vielfalt von Produkten, aber die Herkunft ist kaum ersichtlich. Daher werden auch eigene alltägliche Erfahrungen in der Landwirtschaft zu einem Event. Vor allem in den industriellen Ländern herrscht ein erhöhter Wunsch nach Erlebnissen.

 

Welche Events werden auf Bauernhöfen angeboten?

Man muss unterscheiden zwischen sehr niederschwelligen Angeboten und aufwendigen Events. Sie werden im Kerngeschäft, zur Diversifizierung oder zur Promotion angeboten. Ein Erlebnis kann sein, dass der Hof den Besucher*innen zugänglich ist, dass der Stallgeruch oder das duftende Brot wahrgenommen werden können, dass die Waren gut präsentiert werden oder man beobachten kann, wie der Traktor herumfährt. Auch der Einkauf in einem Hofladen kann zum Erlebnis werden. Durch den Einblick in die Ställe und im Kontakt mit Erzeuger*innen oder anderer Kundschaft entstehen Sympathien und Kundenbindung. Die Wirkung zeigt sich in wirtschaftlicher Weise, das heißt in einem höheren Umsatz. Weitere Erlebnisse sind Selbsterntegärten, Pflanzen-Erlebniswelten wie ein Lehrpfad oder Labyrinth, pädagogisch angeleitete Einblicke in die Landwirtschaft an Geburtstagen, mit der Schule oder in Form einer besonderen Location für Tagungen oder Seminare. Auch die Bauernhofgastronomie, der Urlaub auf dem Bauernhof sowie der Einblick in die Produktion oder ein Hoffest lassen sich als Erlebnisse einordnen. Es kommt darauf an, ob die Menschen, die auf den Hof kommen, bereit sind für das „Erleben“ und den „Genuss“ und ob die Landwirt*innen die Gelegenheiten für Erlebnisse auf ihrem Gelände zulassen oder anbieten.

 

Wo ist die Grenze zur Inszenierung?

Hier kommen zwei Perspektiven zusammen. Der Landwirt oder die Landwirtin muss sich fragen: Passt das Erlebnisangebot noch zu meinem Selbstverständnis? Und: Wer nimmt es wahr und was wird erwartet? Inszenierungen sind nichts Neues: Ende des 19. Jahrhunderts begannen Warenhäuser, ihre Produkte regelrecht in Szene zu setzen. Sie stellten etwa Textilien auf Podeste und beleuchteten sie, es gab Ausstellungen, Paraden und andere außergewöhnliche Erlebniszonen. Dahinter steht das sogenannte „Storytelling“. Jede Werbung basiert darauf. Sie baut Emotionen auf und vermittelt eine Botschaft, die weitererzählbar ist. Daher muss „Inszenierung“ auch gar kein kritischer Terminus sein.

 

Sind Erlebnisse für jeden Hof geeignet?

Es kommt auf das Kerngeschäft an. In der Direktvermarktung sind Erlebnisse sicherlich ein größeres Thema als bei Zulieferung an den Großhandel. Aber natürlich sind auch im Business-to-Business-Bereich Menschen beteiligt, die über Erlebnisse angesprochen und gebunden werden können.

 

 

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Wie hat Corona die bäuerlichen Erlebniswelten verändert?

Seit Corona boomen alle Naturerlebnisse, die möglich sind. Selbsternte-Gärten haben sich etwa in Stuttgart in ihrer Fläche verdoppelt. Das Arbeiten mit Pflanzen entspannt und macht glücklich. Ich habe jedoch auch gehört, dass Höfe abgesperrt werden, weil zu viele Spaziergänger ungefragt in die Betriebe gehen. Der Wunsch, in den Stall zu schauen, Gespräche mit den Erzeuger*innen zu führen, Erlebnisse zu haben, ist zur Zeit besonders groß. Viele kommen in Begleitung ihrer Kinder. Gibt es einen Hofladen oder einen anderen Ab-Hof-Verkauf, lohnt sich das für die Landwirt*innen auch wirtschaftlich. Bei längerer Verweildauer wird mehr gekauft.

 

Gibt es hier auch einen Trend zur Digitalisierung?

Ich habe mir die Situation der Winzer*innen angesehen. Ihnen sind die Weinproben weggebrochen – ein wichtiger Vertriebszweig. Einige sind nun auf Online-Angebote umgestiegen. Die Produkte werden im Vorhinein verschickt. Mit ihrem Fläschchen auf dem Wohnzimmertisch erhalten die Teilnehmer*innen online Erklärungen zu den Weinen. Das kommt gut an und wäre auch in anderen Landwirtschaftszweigen möglich.

 

Wie schätzen Sie die Tendenzen bezüglich landwirtschaftlichen Erlebnissen für eine Zeit nach den Corona-Maßnahmen ein?

Das Interesse an Erlebnissen und am Blick hinter die Kulissen der landwirtschaftlichen Produktion war schon vor Corona groß. Da die Menschen momentan wenig Kontakte haben, findet eine Verschiebung von Alltagserfahrung und Erlebnis statt. Schon ein Gespräch in einem Laden kann als besonderes Ereignis wahrgenommen werden.
Derzeit stellen wir eine starke Beschäftigung mit Essen, Ernährung und der Qualität von Lebensmitteln fest. Was nach Corona kommt, weiß niemand. Es könnten dann wieder mehr andere Themen in den Fokus geraten. Außerdem könnten sich die digitalen Angebote aus der Landwirtschaft verstetigen. Mit ihnen lösen sich Kosten- und Hygieneprobleme. Ich erwarte nicht, dass Erlebnisse künftig nur noch analog geboten werden.

 

Welches analoge Erlebnis ist für die Landwirtschaft zu empfehlen?

In Experten-Interviews wird eindeutig das Hoffest empfohlen, in Verbindung mit der Möglichkeit, hinter die Kulissen zu schauen und Produkte zu verkosten. Ein solches Angebot kostet viel Arbeitszeit und Geld, es muss sich daher rechnen. Der Verkauf der eigenen Produkte sollte dabei unbedingt im Mittelpunkt stehen.

 

Warum sind Bio-Höfe überproportional an Erlebnissen beteiligt?

 

Der Bio-Markt wächst und die emotionale Komponente wird im Bio-Bereich immer bedeutsamer. Wir haben Vieles rund um die Werbung für Bio-Lebensmittel untersucht. Klar wurde dabei: Die Verbraucher*innen wollen nicht mehr nur Sachinformationen, sondern auch Ästhetik und Spaß. Die Bio-Kundschaft ändert sich und damit ändern sich die Erwartungen, die affektive Größe wird zunehmend gefordert. Das gilt auch für Stamm- und Intensivkäufer*innen von Bio-Lebensmitteln. Auch sie wollen Erlebnisse und Emotionen − aber nicht auf marktschreierische, sondern subtile Weise.

Von Ronja Zöls-Biber